Antes e depois em anúncio de estética: o que mudou

Se a sua clínica deixou de usar antes e depois porque "não pode", você está operando com informação vencida. O Conselho Federal de Odontologia autorizou a divulgação em 2019. O Conselho Federal de Medicina autorizou em resolução que entrou em vigor em março de 2024. A política de anúncios da Meta permite hoje, em texto expresso, para público adulto.

E ainda assim contas de clínica são reprovadas todo mês. A contradição existe porque quase nunca é a foto que reprova. É o que está escrito ao lado dela, e são as condições que quase ninguém cumpre. Este texto mostra o que cada norma exige, com o artigo na mão.

Pode usar antes e depois em anúncio de estética?

Pode, dentro de condições, e você precisa de duas autorizações diferentes ao mesmo tempo. O conselho da profissão de quem executou o procedimento define como a imagem pode ser publicada. A plataforma define como ela pode ser anunciada.

Tratar as duas como uma só é o erro que sai caro. Quem cumpre o conselho e ignora a plataforma tem anúncio reprovado. Quem cumpre a plataforma e ignora o conselho pode responder a processo ético, que é bem pior que anúncio reprovado.

O que o CFM exige de médicos

A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi publicada em 13 de setembro de 2023 e, pelo seu artigo 17, entrou em vigor 180 dias depois, em março de 2024, revogando a norma de 2011 que era a base da crença antiga.

O artigo 14 permite o uso de imagem de paciente com finalidade educativa. As condições estão nas alíneas do inciso II e são específicas:

• Toda imagem precisa vir acompanhada de "texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica"
• O antes e depois precisa ser apresentado em conjunto de imagens contendo "indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção"
• Quando aplicável, deve apresentar evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, e evoluções imediatas, mediatas e tardias
• É vedado o uso de imagem que identifique o paciente
• É vedada "qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens"
• Usando imagem do próprio banco de dados, é preciso obter autorização, respeitar o pudor e a privacidade, e garantir o anonimato mesmo tendo autorização

Repare no segundo item, porque é o mais ignorado. A norma não fala em uma foto antes e uma depois. Fala em conjunto que inclui a evolução insatisfatória e as complicações. Publicar só o melhor caso não cumpre o caráter educativo que o próprio artigo 14 exige.

E o artigo 11, inciso XII, é direto sobre o texto do anúncio: é vedado ao médico "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento". O parágrafo 2º ainda define como sensacionalismo "usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados".

Um ponto que costuma surpreender: a mesma resolução autoriza médicos e empresas médicas a anunciar valor de consulta, procedimentos e exames, desde que não dependam de diagnóstico e avaliação prévia.

O que o CFO exige de dentistas

A Resolução CFO-196, de 29 de janeiro de 2019, é curta e mais restritiva do que a maioria das clínicas imagina. Ela nem usa a expressão "antes e depois": autoriza a divulgação de imagens "relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos".

Quatro regras que aparecem no texto e que raramente são cumpridas:

A autorização do paciente, nos artigos 1º e 2º, precisa ser prévia e por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. Autorização verbal não atende à norma.

A combinação dos artigos 2º e 4º tem uma consequência prática que pega quase toda clínica: o caso é do profissional que executou, não da clínica. O perfil da clínica publicando um resultado sem identificar quem fez, ou publicando caso de um profissional que saiu da equipe, está fora da regra. E o artigo 5º classifica o descumprimento como infração ética "de manifesta gravidade".

O parágrafo 1º do artigo 2º mantém proibidas expressões que caracterizem "sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a mercantilização da Odontologia ou a promessa de resultado".

O que a Meta exige

A política de saúde e bem-estar da Meta é expressa ao listar, entre o que os anunciantes podem veicular direcionando para pessoas de 18 anos ou mais: "produtos cosméticos em geral, procedimentos, cirurgias retratando antes e depois da transformação".

A mesma política lista nominalmente os procedimentos permitidos para esse público, e a lista é o cardápio de uma clínica de estética: preenchimentos dérmicos, tratamentos de rejuvenescimento da pele, tratamentos injetáveis, peelings químicos, microagulhamento, tratamentos a laser não ablativos e micropigmentação, entre outros.

O que ela proíbe é outra coisa:

Compare a coluna da direita com os seus anúncios reprovados. Na maior parte dos casos o motivo está ali, e não na fotografia.

Duas observações de quem opera conta. A segmentação para 18 anos ou mais é requisito da política, não recomendação, e é o erro mais fácil de cometer. E o registro de alterações dessa política mostra revisões recentes, o que significa que ela precisa ser reconferida antes de cada leva de criativos, e não uma vez por ano.

Antes de subir a campanha

1. Segmentação em 18 anos ou mais, quando a peça promove procedimento estético.
2. Autorização do paciente documentada, por termo escrito. Em odontologia, TCLE.
3. Anonimato preservado, mesmo com autorização assinada.
4. Nenhuma edição da imagem, nem correção de luz e cor.
5. Conjunto de imagens em vez de par único, quando a norma aplicável for a do CFM.
6. Texto educativo junto, com indicação, fatores que influenciam o resultado e complicações.
7. Identificação do profissional que executou, com registro, quando a norma aplicável for a do CFO.
8. Nenhum verbo de garantia. Troque "elimina" por "reduz", "garante" por "costuma".
9. Copy que fala do procedimento, não do corpo de quem lê.
10. Nada de imagem do procedimento em andamento, nem equipamento identificável, em odontologia.

Erros comuns

Assumir que a regra é a mesma para todos. Médico segue o CFM, dentista segue o CFO. A peça é a mesma, a norma não. Se a clínica reúne formações diferentes, vale a regra do conselho de quem executou.

Publicar o caso no perfil da clínica sem identificar quem fez. Em odontologia isso contraria os artigos 2º e 4º da 196/2019 de uma vez só.

Copiar o anúncio do concorrente. Estar no ar não significa ter passado por revisão correta. Significa que ainda não foi revisado.

Retocar a foto "só um pouquinho". O CFM veda qualquer edição, manipulação ou melhoramento. Não há retoque de boa fé.

Uma decisão judicial que muda o cenário para dentistas

Em 19 de agosto de 2026, a 8ª Turma do Tribunal Regional Federal da 1ª Região anulou a Resolução CFO nº 198/2019, que reconhecia a Harmonização Orofacial como especialidade odontológica. A ação foi movida pelo Conselho Federal de Medicina.

Segundo o CFM, que é parte no processo, a decisão afasta dos cirurgiões-dentistas procedimentos como aplicação de toxina botulínica, preenchedores faciais, bioestimuladores de colágeno, intradermoterapia, laserterapia, lipoplastia facial e bichectomia com finalidade estética. O CFO informou que vai recorrer e orientou os profissionais a manterem suas atividades dentro dos limites da legislação.

A disputa não terminou, e por isso este texto não afirma qual é o desfecho. O ponto prático é outro: enquanto ela corre, anunciar esses procedimentos com execução por cirurgião-dentista é decisão que precisa ser tomada com o conselho e com apoio jurídico, não com base em post de agência. Confirme a sua situação antes de investir verba nessas campanhas.

Perguntas frequentes

Posso usar antes e depois no anúncio da minha clínica? Pode, se cumprir as condições do conselho da profissão de quem executou e as da plataforma. Para médicos, o artigo 14 da Resolução CFM 2.336/2023. Para dentistas, a Resolução CFO-196/2019. Na Meta, com segmentação para maiores de 18 anos e sem promessa de resultado.

O CFM proíbe antes e depois? Não. Ele condiciona. Exige finalidade educativa, texto com indicações e complicações, conjunto de imagens incluindo evolução insatisfatória, ausência de qualquer edição, e anonimato do paciente.

Preciso de autorização por escrito do paciente? Sim, nos dois conselhos. No CFO, expressamente por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. E, no CFM, o anonimato precisa ser garantido mesmo depois de obtida a autorização.

A clínica pode publicar o caso, ou só o profissional? Em odontologia, o artigo 2º da 196/2019 autoriza a divulgação quando realizada pelo cirurgião-dentista responsável pela execução, e o artigo 4º exige nome e número de inscrição em toda publicação, vedando caso de autoria de terceiros.

Por que meu anúncio foi reprovado se a imagem está dentro da regra? Na maioria dos casos o motivo está no texto. Frase que ataca a aparência de quem lê, promessa de resultado em prazo definido e linguagem sensacionalista são as causas que a política da Meta descreve de forma explícita.

Vale a pena anunciar sem antes e depois? Vale, e para muita clínica é o caminho mais estável. Campanha construída sobre intenção de busca e sobre a dúvida que trava a decisão, que costuma ser preço, dor e tempo de recuperação, não depende de imagem comparativa para funcionar.

O que fazer com isso

Se a sua clínica parou de usar antes e depois por medo, o custo foi real e a informação que gerou o medo está vencida. Se continuou usando sem cumprir as condições, o risco também é real, e ele é ético antes de ser publicitário.

O caminho que dá menos dor de cabeça é o mesmo dos dois lados. Mostrar o procedimento com honestidade, incluindo o que ele não resolve, identificar quem executou, e falar com quem procura a solução em vez de apontar o defeito de quem lê. Isso cumpre o caráter educativo que os conselhos exigem, passa na revisão da plataforma, e por acaso é também o que faz a pessoa confiar o suficiente para marcar.

Fontes

• Resolução CFM nº 2.336/2023, texto integral: https://sistemas.cfm.org.br/normas/arquivos/resolucoes/BR/2023/2336_2023.pdf
• Resolução CFO-196, de 29 de janeiro de 2019, texto integral: https://sistemas.cfo.org.br/visualizar/atos/RESOLU%C3%87%C3%83O/SEC/2019/196
• Política de anúncios da Meta, Saúde e bem-estar: https://transparency.meta.com/policies/ad-standards/restricted-goods-services/health-wellness/
• Decisão do TRF1 sobre a Resolução CFO nº 198/2019, conforme divulgado pelo CFM: https://portal.cfm.org.br/noticias/tribunal-regional-federal-anula-resolucao-que-autorizava-dentistas-a-realizar-harmonizacao-orofacial/

Este texto é orientação de marketing, não parecer jurídico, e reflete as normas conferidas em setembro de 2026. Regra de conselho tem interpretação regional, política de plataforma muda sem aviso, e a disputa sobre harmonização orofacial está em curso. Confirme a sua situação com o seu conselho e, quando houver dúvida, com apoio jurídico.